SARS一度引起人們很大的恐慌，在SARS流行的時(shí)候，人們不得不改變一些長(zhǎng)期形成的生活習(xí)慣。

　　現(xiàn)在時(shí)過(guò)境遷，人們改變了的習(xí)慣有多少呢？沒(méi)有多少，要說(shuō)現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣與以前的有什么不同，只能說(shuō)現(xiàn)在人們開(kāi)始注意到個(gè)人衛(wèi)生的重要性。以SARS期間備受推崇的“公筷制度”為例，現(xiàn)在有誰(shuí)還會(huì)用公筷呢？有，但不多。一位來(lái)自北方的陳先生的話(huà)非常有代表性：“公筷讓人覺(jué)得別扭，而且麻煩，少了一種熱鬧的氣氛，沒(méi)有那種大家庭的感覺(jué)！”

　　到餐館等餐飲場(chǎng)所轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在人們頻頻推杯換盞之時(shí)，你看到的使用公筷、公勺的有多少人呢？

　　SARS是以人的生命為代價(jià)的，所以人們可能會(huì)做一些方面的改變，但是想一下，你的企業(yè)會(huì)有如此的影響力和公信力嗎?你會(huì)引起新聞界如此的關(guān)注和厚愛(ài)嗎？

　　即使是微軟這樣的企業(yè)也曾經(jīng)在人們認(rèn)知面前撞墻。

　　雖然高血脂的危害很大，但問(wèn)題是人們覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題離我很遙遠(yuǎn)，我有必要關(guān)注這個(gè)問(wèn)題嗎？當(dāng)人們的真正需求沒(méi)有被喚起的時(shí)候，任何的企業(yè)行為和廣告投放都是無(wú)效的。這就像1997年以前的補(bǔ)鈣概念一樣，當(dāng)大家都不覺(jué)得自己缺鈣的時(shí)候，即使你喊聲再大，人們也不覺(jué)得你說(shuō)得有道理，只有當(dāng)眾多廠(chǎng)家將補(bǔ)鈣的需求完全地喚起來(lái)的時(shí)候，整個(gè)補(bǔ)鈣行業(yè)的需求才是突飛猛進(jìn)，一舉成為保健類(lèi)別里的第一大需求，而在這以前，從來(lái)沒(méi)有人會(huì)關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。

　　那么應(yīng)該如何打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)呢？

　　尋找最佳切入口

　　正規(guī)軍有正規(guī)軍的打法，游擊隊(duì)有游擊隊(duì)的打法，只有正確地審視形勢(shì)，才會(huì)有機(jī)會(huì)取得最后的勝利！

　　“條條大路通羅馬”，營(yíng)銷(xiāo)的魅力也許就在于此。當(dāng)正面攻擊不再奏效，我們可以嘗試側(cè)翼，我們可以嘗試游擊，我們還可以嘗試迂回包抄。正如古兵法所云：“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)。”

　　我們來(lái)看看深海魚(yú)油，它的主要功能也是調(diào)節(jié)血脂，但是它在推廣的初中期好像從來(lái)沒(méi)有宣稱(chēng)過(guò)這一點(diǎn)，但現(xiàn)在單是安利通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的深海魚(yú)油就超過(guò)10億元。

　　深海魚(yú)油的市場(chǎng)推廣堪稱(chēng)“曲線(xiàn)救國(guó)”的典范：

　　●初期：華僑的饋贈(zèng)禮品(高貴、高雅)

　　深海魚(yú)油由華僑和海外人士帶入中國(guó)，原先只是他們饋贈(zèng)親屬的禮品。后來(lái)作為高檔禮品饋贈(zèng)，慢慢培養(yǎng)第一批消費(fèi)人群，主要集中在華僑親屬或者注重健康的高檔人群里面。

　　●中后期：普通人群的饋贈(zèng)禮品、中老年人的保健佳品

　　功能逐步為人們認(rèn)知，普通人群也開(kāi)始服用。

　　整個(gè)魚(yú)油市場(chǎng)的發(fā)展歷經(jīng)了由禮品向普通功能保健品的蛻變，魚(yú)油的降血脂功能也逐漸為人們所認(rèn)知，而在這個(gè)過(guò)程中也培養(yǎng)了深海魚(yú)油的固定消費(fèi)群。

　　要想成長(zhǎng)為大品牌，你必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)！另外一個(gè)注意的重點(diǎn)就是要找到適合的切入點(diǎn)，深海魚(yú)油為什么可以成長(zhǎng)，就是因?yàn)樗业搅诉m合的切入點(diǎn)。

　　或者我們可以從星巴克開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的舉措中得到某些啟示：

　　按中國(guó)人的習(xí)慣，更多人習(xí)慣于喝茶而非喝咖啡，但是在整個(gè)大中華地區(qū)從來(lái)沒(méi)有一家像樣或者說(shuō)很出名的茶館連鎖集團(tuán)出現(xiàn)，反而出現(xiàn)了星巴克之類(lèi)的純粹的咖啡連鎖店，而且星巴克擴(kuò)張的勢(shì)頭越來(lái)越猛。

　　星巴克如何突破這種障礙？

　　成功的秘訣在于它賣(mài)的是一種情調(diào)和身份識(shí)別物，就像勞力士一樣，如果它賣(mài)的只是一種表，那么它永遠(yuǎn)也無(wú)法賣(mài)得了多少，但是如果它賣(mài)的是一種身份地位的話(huà)，情況就截然不同了！星巴克的秘訣也是這樣，它賣(mài)的不僅僅是咖啡，更是一個(gè)可以炫耀自己有情調(diào)的場(chǎng)所、一種悠閑體面地喝咖啡的小資生活方式，讓光顧的人可以在公共背景下表明他們是新潮一族。

　　星巴克利用的是人們喜歡炫耀、追求時(shí)尚的心理。就像我的一位小資朋友說(shuō)的：“如果我在家里，我只會(huì)喝茶，但是在公共場(chǎng)合，我則選擇星巴克，雖然我更喜歡茶的味道！”

　　至于星巴克的咖啡味道正不正宗？喝起來(lái)口感如何？是否真的味道地道？……這些看起來(lái)重要嗎？不重要。重要的是每一間星巴克都必須坐落在恰當(dāng)?shù)聂[市位置、高檔寫(xiě)字樓之中，重要的是星巴克要有一面開(kāi)向人們經(jīng)過(guò)的大街或走道的足夠大的玻璃窗，重要的是星巴克里面的家具和裝飾讓人感受到滿(mǎn)溢的小資格調(diào)，重要的是星巴克能讓喝咖啡的人感受到自己的體面……

　　聰明地發(fā)掘人們心底里那種還沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的炫耀時(shí)尚的心理，再?gòu)乃屑?xì)致的角度去真正滿(mǎn)足了它，然后你就可以取得成功，不是所有時(shí)候你都需要正面去改變?nèi)藗兊挠^(guān)念的。

　　重要的是你要找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，然后有足夠的耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。

　　當(dāng)初寶潔培育市場(chǎng)的所有投入都已經(jīng)加倍收回了，但其中也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的教育和培育的過(guò)程。雖然這種大規(guī)模的投入面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)總是與成功同行，而一旦消費(fèi)者被你打動(dòng)和改變了，他們也會(huì)對(duì)你保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)！

　　所以如果你確信自己的方向正確，那么就不惜火力地不斷進(jìn)攻吧，當(dāng)然要講究策略和技巧，直到真正沖破消費(fèi)者原來(lái)的心理認(rèn)知！

　　血平康的成功

　　正規(guī)軍有正規(guī)軍的策略，游擊隊(duì)有游擊隊(duì)的打法！市場(chǎng)的巧妙就在于你可以靈活運(yùn)用各種打法。如果資金及營(yíng)銷(xiāo)策劃力量不夠，那么就干脆放棄科普教育，而采取強(qiáng)硬的宣傳及終端操作策略，一樣可在小區(qū)域賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。積蓄力量，一朝時(shí)機(jī)成熟，逐鹿中原也未可知。

　　比如東宇血平康，雖然它給人更多的感覺(jué)是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是它在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)采用實(shí)效的終端操作和廣告宣傳也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

　　在2000年年底的時(shí)候，東宇血平康開(kāi)始啟動(dòng)哈爾濱市場(chǎng)，在《哈爾濱日?qǐng)?bào)》持續(xù)投放軟文和硬廣告。

　　軟文的內(nèi)容就是直接的恐嚇，比如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危險(xiǎn)”人物嗎？》、《生命實(shí)在太脆弱！》等，單是標(biāo)題就觸目驚心，讓人對(duì)號(hào)入座，觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。然后在軟文下面配以產(chǎn)品硬廣告，軟硬配合，充分發(fā)揮聯(lián)合作戰(zhàn)的影響力和威力。

　　在終端操作上則注重實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng)，快速轉(zhuǎn)化宣傳成本，通過(guò)終端SP活動(dòng)創(chuàng)造切實(shí)的銷(xiāo)量。

　　通過(guò)海陸空三方面聯(lián)動(dòng)，血平康在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，而且切切實(shí)實(shí)地提升了銷(xiāo)量，短期內(nèi)把前期的市場(chǎng)投資收了回來(lái)。

　　找到最佳切入口，既然星巴克可以讓“咖啡”變成“茶”，既然寶潔可以讓中國(guó)人“天天洗頭”，為什么我們不能將潛在的血脂市場(chǎng)變?yōu)檎嬲难袌?chǎng)呢？

　　第三節(jié)百年青島的“純生情結(jié)”——青島純生華南滑鐵盧

　　百年青島，百年慶典

　　2003年，正值青啤創(chuàng)立一百周年，這些年豐碩的市場(chǎng)業(yè)績(jī)正好是青啤百年慶典的最好賀禮！

　　經(jīng)過(guò)百年風(fēng)雨的洗禮，青島啤酒已經(jīng)發(fā)展成為資產(chǎn)總額90億元人民幣，年銷(xiāo)售量超過(guò)300萬(wàn)噸，品牌價(jià)值75億元人民幣，遠(yuǎn)銷(xiāo)48個(gè)國(guó)家和地區(qū)的特大型啤酒企業(yè)。青島啤酒品牌也成為中國(guó)第一啤酒品牌和世界知名的中國(guó)品牌。

　　百年青啤，百年慶典確實(shí)值得慶賀。從１９９７年起，青島啤酒依靠“大名牌戰(zhàn)略”和“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)術(shù)，截至２００２年５月已在全國(guó)１７個(gè)省市自治區(qū)擁有了４８?jìng)€(gè)生產(chǎn)基地，從最初的三十多萬(wàn)噸做到了２００１年度的二百五十余萬(wàn)噸。

　　除了舉辦隆重百年慶典活動(dòng)以外，其他配合性的全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)各地?zé)崃艺归_(kāi)。

　　百年青啤，華南遭遇滑鐵盧

　　一直以來(lái)，青島啤酒的南征北戰(zhàn)都是一帆風(fēng)順，一馬平川，但是在華南區(qū)的純生啤酒市場(chǎng)上，百年青啤卻遇到了尷尬。青島啤酒華南區(qū)事業(yè)部對(duì)于青島純生的推廣始終不遺余力，但青島純生的市場(chǎng)表現(xiàn)一直都不如人意。

　　難道說(shuō)在國(guó)際上都具有影響力的青島純生會(huì)趕不上珠江純生？這是具有輝煌戰(zhàn)績(jī)的青島啤酒所不能承受的！

　　“我們青島啤酒名聲這么響，我們當(dāng)初推純生時(shí)還以為可以?xún)r(jià)格訂高一點(diǎn)，加大一些促銷(xiāo)力度，一下把珠江純生打下去了……”青島啤酒華南區(qū)的市場(chǎng)主管說(shuō)。

　　不過(guò)事實(shí)如何呢？

　　普通啤酒還好說(shuō)，因?yàn)楫吘骨鄭u啤酒是具有國(guó)際影響的中國(guó)第一啤酒，所以只要在價(jià)格上做做文章，然后在終端促銷(xiāo)和終端支持上做一些努力，整個(gè)形勢(shì)還會(huì)很容易扭轉(zhuǎn)，所以自從青島啤酒成立華南區(qū)事業(yè)部以來(lái)，青島啤酒的生產(chǎn)量直線(xiàn)上升。

　　從1999年青島啤酒成立深圳青島啤酒(銷(xiāo)售)有限公司以來(lái)，短短幾年，深圳青島啤酒(銷(xiāo)售)有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷(xiāo)量已達(dá)近一百萬(wàn)噸，其瘋狂搶占市場(chǎng)份額的速度與其母公司在全國(guó)各地的瘋狂并購(gòu)一樣令人側(cè)目。不過(guò)青島啤酒的銷(xiāo)量中只包含很少的青島純生。

　　青島純生在青島啤酒華南地區(qū)事業(yè)部看來(lái)簡(jiǎn)直是個(gè)雞肋——食之無(wú)味，棄之可惜！青島純生也一直成為華南地區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理的一塊心病。

　　想當(dāng)初，青島啤酒不信邪：

　　為什么我做得比珠江純生更好卻賣(mài)不到人家的十分之一？

　　青島啤酒加大了青島純生的投入：

　　●加大終端促銷(xiāo)投入

　　●把價(jià)格調(diào)低

　　●加大推廣力度、

　　●加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理

　　●……

　　不過(guò)最終結(jié)果如何?

　　三年來(lái)，青島純生的銷(xiāo)售量不到珠江純生的十分之一，市場(chǎng)投入?yún)s不少！

　　為什么在普通啤酒中，青島啤酒可以所向披靡；在純生啤酒領(lǐng)域，青島純生卻節(jié)節(jié)敗退呢？

　　為什么我們擁有更好的東西卻不能取得市場(chǎng)的勝利呢？

　　問(wèn)題出在哪里？

　　難道說(shuō)青島啤酒的終端促銷(xiāo)做得不夠？

　　或者說(shuō)青島啤酒的終端支持有欠缺？

　　還是因?yàn)榍鄭u純生的價(jià)格太貴？

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　　看來(lái)這些都不是問(wèn)題。

　　或者我們可以從終端促銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售說(shuō)辭中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么：

　　當(dāng)你在一個(gè)餐館坐下來(lái)的時(shí)候，餐館人員一般都會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)：“先生你要普通啤酒還是純生？”

　　如果你答，“來(lái)瓶普通啤酒吧！”一般他們還會(huì)問(wèn)：“那你是要珠江還是青島呢？”在他們眼中，普通啤酒還是有幾個(gè)牌子的。但是如果你說(shuō)：“來(lái)瓶純生吧！”一般他們扭頭就走，一會(huì)兒就端出三瓶珠江純生，如果你繼續(xù)追問(wèn)：“吁！我想喝青島純生！”一般服務(wù)員會(huì)以怪異的眼光看著你，然后回答：“我們這里一般只喝珠江純生！”在他們眼里，純生就等于珠江純生。

　　同樣的事情在華南地區(qū)的餐飲市場(chǎng)上發(fā)生千萬(wàn)遍，追問(wèn)青島純生的人除了青島市場(chǎng)部的人外好像再也沒(méi)有其他人了。

　　問(wèn)題出在哪里呢？

　　問(wèn)題出在消費(fèi)者的眼中，純生=珠江純生！而要改變這樣的認(rèn)知，幾乎是不可能！

　　這就像要改變?nèi)藗兊挠^(guān)念一樣，當(dāng)大家都認(rèn)為地球是平的時(shí)候，如果你告訴他們地球是圓的，人們會(huì)將你送入精神病院。

　　曾經(jīng)有品牌做過(guò)這種嘗試，但失敗了！

　　認(rèn)知就是事實(shí)

　　約翰·林斯德(JohnLindsay)曾說(shuō)過(guò)：“談到政治，認(rèn)知就是事實(shí)?！蓖砜勺C，在廣告業(yè)、在商場(chǎng)、在實(shí)際生活中，亦可做如是觀(guān)。然而，事實(shí)是什么呢?真實(shí)的情況到底是如何呢?

　　什么是事實(shí)?什么是客觀(guān)的事實(shí)?似乎每個(gè)人都直覺(jué)地認(rèn)為他(她)自己的看法是最接近事實(shí)。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撌聦?shí)的時(shí)候，我們談的又是哪一類(lèi)的事實(shí)?是從內(nèi)看的事實(shí)抑或是從外看的事實(shí)?

　　世界上不存在事實(shí)，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　在生活中你可能可以等到真相大白的一天，但在營(yíng)銷(xiāo)上你永遠(yuǎn)無(wú)法等到這一天。

　　有多少人知道在“三株喝死一個(gè)老漢”事件中三株是冤枉的？有多少人知道在“阿膠馬皮換驢皮”事件中福牌阿膠是冤枉的？有多少人知道事實(shí)上所謂的海馬酒中沒(méi)有什么海馬成分？……

　　這些都不重要，重要的是消費(fèi)者已經(jīng)形成的觀(guān)念，他認(rèn)為三株喝死了一個(gè)老漢，所以三株就是喝死了一個(gè)老漢，所以他就認(rèn)為三株的質(zhì)量有問(wèn)題，所以他再也不買(mǎi)三株。這就像人們對(duì)白酒形成的認(rèn)知一樣，在他們的概念里只有貴州、山西、山東、四川這幾個(gè)地方才是產(chǎn)好酒的地方，所以只有這幾個(gè)地方的酒才值得嘗試，如果你突然跑出來(lái)說(shuō)廣東的白酒其實(shí)也蠻不錯(cuò)的，或者事實(shí)上廣東出產(chǎn)的白酒確實(shí)不錯(cuò)，但消費(fèi)者觀(guān)念上卻難以接受這樣的說(shuō)法。營(yíng)銷(xiāo)上我們可以利用人們已有的一些認(rèn)知，從而更容易地達(dá)成我們的目的。比如小糊涂仙比別的酒好么？不見(jiàn)得，但是因?yàn)槭琴F州茅臺(tái)鎮(zhèn)出品的，人們自然就將其歸為好酒。其他地方?jīng)]有人參嗎？顯然不是，但是只有長(zhǎng)白山的人參才是最好的人參。山東其他地方?jīng)]有阿膠嗎？當(dāng)然有，但是只有東阿阿膠才是正宗的。

　　忘記事實(shí)，建立有利于你的品牌認(rèn)知！

　　不要隨便改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，就像人們?cè)谝箞?chǎng)里不會(huì)喝國(guó)內(nèi)啤酒一樣，你可以在夜場(chǎng)里賣(mài)國(guó)內(nèi)品牌的小瓶裝啤酒，但是最好不要讓人知道這是國(guó)內(nèi)啤酒品牌，最好也不要貼上國(guó)內(nèi)品牌的標(biāo)簽，因?yàn)槿藗冇X(jué)得既然在夜場(chǎng)這種高檔場(chǎng)所里就應(yīng)該喝國(guó)外的高檔啤酒，而國(guó)內(nèi)啤酒給人感覺(jué)是低檔的大路貨，在夜場(chǎng)這種高檔場(chǎng)合喝會(huì)給人掉價(jià)的感覺(jué)！

　　或許青島純生真的比珠江純生口感更好、味道更醇、技術(shù)更先進(jìn)，但這重要嗎？不重要，因?yàn)樵谌A南地區(qū)，消費(fèi)者天然地以為只有珠江純生才是正宗的，領(lǐng)導(dǎo)品牌只要一貼上“正宗”這個(gè)標(biāo)簽，其他品牌都將淪為仿冒的跟風(fēng)產(chǎn)品。這也是為什么說(shuō)開(kāi)拓新品類(lèi)會(huì)贏得巨大的市場(chǎng)勝利的原因，因?yàn)楫?dāng)你第一個(gè)推出該品類(lèi)的時(shí)候，消費(fèi)者天然地會(huì)將你當(dāng)成整個(gè)品類(lèi)的制造發(fā)明者。如果他們想喝正宗的東西的時(shí)候，他們會(huì)天然地想到你。

　　當(dāng)然不是說(shuō)如果你失去了成為正宗產(chǎn)品的機(jī)會(huì)時(shí)你就沒(méi)有了市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，即使你失去了成為第一的機(jī)會(huì)，你還是有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)上的另一成功品牌。其實(shí)市場(chǎng)上總會(huì)存在兩類(lèi)人，一類(lèi)是喜歡正宗東西的人，這類(lèi)人是大部分，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的忠誠(chéng)顧客；另外一類(lèi)人不喜歡大多數(shù)人喜歡的東西，這類(lèi)人是后進(jìn)品牌的希望。如果我們成不了第一，我們就跳到第一的對(duì)立面去，而不是比第一做得更好。

　　要想成為第一，必須針對(duì)第一！

　　那么青島純生的機(jī)會(huì)在哪里呢？

　　不同成就“新珠江”

　　其實(shí)只要你留心觀(guān)察，你就可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利都是在對(duì)抗中獲得的，對(duì)抗是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，做得更好并不會(huì)令你逃脫營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　要想未來(lái)成功，必須探尋過(guò)去的成功。

　　我們來(lái)看看珠江純生是怎么樣發(fā)展壯大的：

　　珠江啤酒前身只是廣州的一個(gè)小型啤酒廠(chǎng)，20世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且更多的國(guó)外品牌日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。珠江啤酒無(wú)論是在規(guī)模上還是在技術(shù)上，都無(wú)法與國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的其他廠(chǎng)家相比?？墒菑V東一帶卻是國(guó)內(nèi)其他廠(chǎng)家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，珠江啤酒沒(méi)有嘗試“引進(jìn)更好的生產(chǎn)線(xiàn)，釀造更好的啤酒”，而是國(guó)內(nèi)首家“引進(jìn)了一種不同以往的生產(chǎn)線(xiàn)——純生生產(chǎn)線(xiàn)”，以往的生產(chǎn)線(xiàn)在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長(zhǎng)，這樣就難免破壞了許多營(yíng)養(yǎng)成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠(chǎng)家都是生產(chǎn)熟?。欢榻【茝S(chǎng)引進(jìn)的純生生產(chǎn)線(xiàn)不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過(guò)低溫膜過(guò)濾祛除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度，這樣生產(chǎn)出來(lái)的啤酒就叫做“純生”。

　　1992年，珠江純生出現(xiàn)，打破了以往的啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則……

　　從此，珠江踏上坦途……

　　短短幾年，迅猛發(fā)展的珠江啤酒成立了集團(tuán)公司。利潤(rùn)率高居全國(guó)啤酒集團(tuán)榜首！

　　現(xiàn)在的珠江啤酒集團(tuán)公司年生產(chǎn)能力100萬(wàn)噸，屬下有12家全資子公司，17家控股、參股公司。規(guī)模雖不及國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭青島、燕京、華潤(rùn)，但卻是中國(guó)目前盈利能力最強(qiáng)的啤酒企業(yè)。在全國(guó)啤酒行業(yè)虧損面超過(guò)40%的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占了全國(guó)同行的15%。在全國(guó)啤酒行業(yè)中，珠啤集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利稅、創(chuàng)利潤(rùn)排在前三名，人均創(chuàng)利稅居全國(guó)同行第一。

　　現(xiàn)在的珠江啤酒集團(tuán)，已經(jīng)成為中國(guó)啤酒行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)之一。

　　青島純生的機(jī)會(huì)：重新為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：更好就是最好！

　　市場(chǎng)的關(guān)鍵是說(shuō)服人們我有更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利。

　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：不要變得更好，要變得不同！

　　很多電器產(chǎn)品專(zhuān)家都承認(rèn)，許多品牌的家電產(chǎn)品品質(zhì)都比海爾好，但是這么多年來(lái)為什么沒(méi)有哪個(gè)品牌超過(guò)海爾？在珠江啤酒推出生啤后很多啤酒生產(chǎn)商都信誓旦旦地說(shuō)自己的生啤比珠江生啤更好，但是多年來(lái)生啤一直是珠江啤酒的天下；佳潔士追著高露潔賣(mài)防蛀賣(mài)了10年，甚至抬出中華醫(yī)學(xué)會(huì)來(lái)為自己證明：佳潔士防蛀效果更值得信賴(lài)，但10年來(lái)佳潔士一直賣(mài)不過(guò)高露潔。

　　要想做比珠江純生更好的純生啤酒的機(jī)會(huì)非常渺茫，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)天然地認(rèn)為：“既然你比珠江純生做得更好，為什么你沒(méi)有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌？”這是一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題。據(jù)我們觀(guān)察，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)后進(jìn)品牌是因?yàn)樾麄髯约焊枚蔀轭I(lǐng)導(dǎo)品牌的。因?yàn)槿藗兛偸且詾楦玫臇|西一定會(huì)勝出，你沒(méi)有勝出，所以你并不比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好！

　　現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，后進(jìn)入者要想打敗在某一領(lǐng)域已經(jīng)在消費(fèi)者心智中“先入為主”的領(lǐng)導(dǎo)者，一定要為領(lǐng)導(dǎo)品牌重新定位。

　　在舊有的游戲規(guī)則下，即使你做得更好，你仍然沒(méi)有出頭的一天！

　　如果你能夠重新制定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者選擇你的機(jī)會(huì)就大得多了！

　　根據(jù)自身品牌的優(yōu)劣勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，找到并攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。這才是后進(jìn)品牌的正確道路。

　　單純的弱點(diǎn)不是弱點(diǎn)，只有攻擊強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)才是后來(lái)者的制勝法寶。這也是千百年來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所驗(yàn)證的。注意，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)！

　　這一點(diǎn)非常重要，這種弱點(diǎn)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中必然包含的弱點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)，是實(shí)力中內(nèi)在的弱點(diǎn)，而不是像一般人所說(shuō)的弱點(diǎn)，像柯達(dá)的價(jià)格不應(yīng)該是樂(lè)凱主要攻擊的弱點(diǎn)。由于生產(chǎn)規(guī)模大，柯達(dá)在膠卷行業(yè)中的生產(chǎn)成本最低，在價(jià)格上攻擊柯達(dá)非常危險(xiǎn)，因?yàn)樗凶銐虻呢?cái)力，產(chǎn)品價(jià)格不管降到多低都可以贏利，你看現(xiàn)在柯達(dá)的促銷(xiāo)你就知道，當(dāng)它一揚(yáng)起價(jià)格的大旗，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)顆粒無(wú)收。

　　這種弱點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)中的固有弱點(diǎn)，比如可口可樂(lè)是百年的老品牌，是正宗的可樂(lè)，是大部分成年人選擇的可樂(lè)，但是它同時(shí)也帶有老的、歷史的、過(guò)時(shí)的含義。所以百事可樂(lè)就鮮明地站在可口可樂(lè)的對(duì)立面上，攻擊可口可樂(lè)是老土的、過(guò)時(shí)的，標(biāo)榜百事可樂(lè)才是代表未來(lái)潮流的，是年青新一代的選擇，現(xiàn)在的年輕人可不愿意與他們的父母喝同樣的東西。而可口可樂(lè)也難以反擊，因?yàn)橐胱钃暨@一進(jìn)攻，就不得不減弱自身的力量，這不是市場(chǎng)領(lǐng)先者所愿意做的事情。

　　就像寶馬為奔馳做的重新定位一樣：奔馳是老一代富豪的坐駕，那么作為新一代富豪，你應(yīng)該選擇寶馬，因?yàn)槲覀兣炫鹊膭?dòng)力和優(yōu)越的駕駛性能與你無(wú)限上進(jìn)的激情更相吻合。

　　那么對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，青島純生應(yīng)該如何為珠江純生重新定位，從而為自己開(kāi)辟一條純生之路呢？

　　首先從技術(shù)上純生啤酒都沒(méi)有很大的差別，而且消費(fèi)者也很難區(qū)別到底青島純生與珠江純生有什么區(qū)別：

　　品質(zhì)上有什么差別嗎？

　　或者原料上？

　　或者區(qū)域上？

　　或者時(shí)間上？

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　　當(dāng)戰(zhàn)略聚焦在時(shí)間和區(qū)域上時(shí)，我們發(fā)覺(jué)或許在這方面值得一做。

　　下面我們以戰(zhàn)略聚焦在區(qū)域上為例說(shuō)明作為后進(jìn)品牌應(yīng)該如何為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

　　當(dāng)戰(zhàn)略焦點(diǎn)聚焦在區(qū)域上時(shí)，我們注意到也許這是青島啤酒與珠江啤酒的惟一差別，它們一個(gè)是全國(guó)性甚至世界性的品牌，另外一個(gè)則是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　或者現(xiàn)在你應(yīng)該可以看到，青島純生的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是體現(xiàn)在它的全球性上，在中國(guó)，只有青島純生是惟一的全球性純生啤酒品牌，也許這才是青島純生的最強(qiáng)有力的武器，而不是更好的純生啤酒。

　　“全球VS區(qū)域，你已經(jīng)嘗過(guò)廣州地區(qū)最好的純生啤酒，現(xiàn)在你應(yīng)該嘗嘗全球性的純生啤酒味道！”

　　強(qiáng)調(diào)不同，而非更好！